Derzeit will die Initiative Berlin Werbefrei ein Volksbegehren einleiten, Werbung im öffentlichen Raum zu minimieren. Die Berliner Agentur Stoyo stört das herzlich wenig. Sie wirbt nicht an Litfaßsäulen, nicht auf blinkenden Werbetafeln im Stadtbild, sondern auf Facebook und Instagram. Und zwar mit Videos, die viral gehen, die sich rasend schnell über die sozialen Netzwerke verbreiten, sodass das beworbene Produkt auf diesem Weg Aufmerksamkeit bekommt.
Stoyo ist erst seit 2017 am Werbemarkt aktiv, zu den Kunden zählen aber bereits Unternehmen wie die Deutsche Telekom, die Deutsche Bahn oder die Supermarktkette Edeka. Ihr Erfolgsrezept ist, den Erfolg zu garantieren: Nur wenn das Video eine bestimmte Reichweite erzielt, muss der Kunde zahlen. Neuerdings geht Stoyo noch weiter. Seit kurzem garantieren sie auch, dass sich nach Ausspielung des Videos der Absatz des Kunden erhöht. Klappt das nicht, muss er nicht zahlen. Das ist ein neues Konzept in der Branche.
Die Agentur steht damit beispielhaft dafür, wie sich die Werbebranche derzeit entwickelt. Und was der Standort Berlin dazu beiträgt.
„Die Werbebranche schaut immer häufiger nach Berlin“
Noch nicht lange wird Berlin als relevant in der Branche wahrgenommen. Die großen Agenturen in Deutschland sitzen andernorts – in Düsseldorf, in Hamburg oder in Frankfurt am Main. Nur eben nicht in Berlin. Die Erklärung ist einfach: Wo keine großen Werbekunden sitzen, lohnte es sich für Agenturen bislang nicht, sich anzusiedeln. Berlin ist die Stadt der mittelständischen Betriebe. Und die fahren keine millionenschweren Kampagnen auf. Mittlerweile aber haben fast alle großen Agenturen zumindest eine Dependance in der Hauptstadt.
Denn wie in fast allen Branchen hält auch in den Werbe-Berufen die Digitalisierung Einzug. Und hier kann die Berliner Start-up-Szene mitreden. „Daten werden für die Werbung immer wichtiger. In Berlin trifft eine hohe Kompetenz im Bereich der digitalen Datenerhebung und -aufbereitung auf die Kreativszene, deshalb schaut die deutsche Werbebranche immer häufiger nach Berlin“, sagt Mathias Elsässer, Experte für Onlinewerbung bei der Beratungsfirma PwC. Video ist zwar noch das kleinste Segment im Bereich der Onlinewerbung, aber man gehe von einem deutlichen Wachstum aus.
Bei einem Video lässt sich eben sehr gut messen, wie erfolgreich es ist. Wie lange hat sich jemand ein Werbevideo angeschaut? An welcher Stelle ist er ausgestiegen? „Die Möglichkeit der Messbarkeit führt dazu, dass sich Agenturen spezialisieren und Erfolg berechnen können“, sagt Elsässer.
Gegen den Bullshit-Faktor
So arbeitet auch Stoyo. „Wenn wir mit einem Kunden zusammenarbeiten, machen wir bis zu 40 Test-Filme pro Woche, spielen die alle auf den Plattformen aus und finden so extrem schnell heraus was funktioniert und was nicht“, sagt Stoyo-Gründer Patrick Bales. Man wolle Werbung nicht nur „nach Bauchgefühl“ machen, drückt es Bales aus. Dann wird er noch deutlicher: „Wir wollen den Bullshitfaktor aus der Werbung herausnehmen.“ Die Entwicklung müsse dahin gehen, erfolgsbasiert bezahlt zu werden. Ganz selten konnte die Agentur ihr Versprechen, eine bestimmte Reichweite zu erzielen, nicht einhalten, „aber dann haben wir es einfach noch mal gemacht“, sagt Bales. „Das war für uns sicherlich leichter zu machen als für eine große traditionelle Kreativagentur. Für deren Reputation wäre ein solcher Rückschlag katastrophal gewesen – wir dagegen hatten keine Reputation als wir angefangen haben, deswegen war es völlig egal.“
Berechnungen, Testfilme, Datenaufbereitung – geht das alles nun zulasten der Kreativität in der Branche? Jürgen Schepers, Branchenkoordinator Kreativwirtschaft bei der IHK Berlin will davon nichts wissen: „Berlin hat sich zu einem relevanten Standort in der Branche entwickelt. Das hat aber nicht ausschließlich mit der datengetriebenen Entwicklung zu tun“, sagt er. Das dürfe man nicht überbewerten. Der viel größere Standortfaktor sei das große Fachkräftepotenzial von jungen, kreativen Leuten. „Die findet man am ehesten in Berlin und die brauchen die Unternehmen weiterhin“, sagt Schepers. Auch sind die Lebenshaltungskosten im Vergleich zu anderen Metropolen niedrig. Noch.